POS-материалы в ритейле и как они меняются

Почему новые форматы торговли меняют требования к POS-материалам

POS-материалы — это рекламные и информационные конструкции, которые работают непосредственно в месте продажи: дисплеи, шелфтокеры, стопперы, шоу-боксы, промостойки, паллетные оформления и другие решения.

Но место продажи сегодня выглядит совсем не так однородно, как раньше.

С одной стороны, сохраняются супермаркеты и гипермаркеты с большими торговыми залами и отдельными промозонами. С другой — активно развиваются магазины у дома, дискаунтеры, ultra-convenience, пункты выдачи заказов, точки с высокой долей самообслуживания и омниканальные модели.

Меняется и покупательский сценарий. В одном магазине человек проводит 30–40 минут и сравнивает несколько вариантов товара, в другом заходит на пять минут за кофе и готовой едой, а в ПВЗ вообще приходит за уже оплаченным заказом.

Поэтому универсальный подход «одна POS-конструкция для всех точек» работает всё хуже.

Хороший современный POSM должен учитывать:

где находится покупатель → сколько времени он видит рекламу → какое действие от него ожидается → сколько места доступно → как товар выкладывается и пополняется.

Российский ритейл уже показывает это на практике. Развиваются компактные форматы площадью около 100–120 м² с акцентом на готовую еду, напитки и быстрые покупки. Одновременно кассы самообслуживания превратились из дополнительного сервиса в полноценную часть торгового пространства: в мае 2026 года X5 сообщала более чем о 69 тысячах работающих КСО.

Digital при этом не отменяет физические POS-материалы. Скорее, физический магазин становится средой, где классические POSM, экраны, КСО, приложения и программы лояльности работают совместно.

Что именно меняется в POSM вместе с торговым форматом

Адаптировать POS-материал под новый формат торговли — не значит просто уменьшить большую стойку или увеличить маленький дисплей.

Меняются сразу несколько параметров.

Во-первых, габариты и занимаемая площадь. В просторном супермаркете бренд может использовать отдельную напольную конструкцию. В магазине у дома такой POSM способен перекрыть проход или занять слишком ценное торговое пространство.

Во-вторых, сокращается время контакта с рекламой. Если покупатель быстро проходит торговую точку, сообщение должно считываться почти мгновенно. Большой объём текста, сложная графика и многоступенчатый призыв к действию здесь будут работать хуже.

В-третьих, меняются требования к самой конструкции: выкладке, пополнению товара, транспортировке и сборке.

Для сетевого проекта всё большее значение имеют:

• плоскосложенная поставка;
• простая сборка персоналом магазина;
• компактная транспортная упаковка;
• возможность заменить отдельный рекламный элемент;
• модульность конструкции;
• повторное использование основы POSM.

Например, большой картонный дисплей может эффективно работать как дополнительное место продаж в супермаркете. Но в компактной торговой точке ту же маркетинговую задачу иногда лучше решат шелфтокер, стоппер или небольшой дисплей на существующем оборудовании.

Поэтому современный POSM проектируют не только «под бренд», но и под конкретное место его использования.

Поэтому особое значение получают полочные решения. Шелфтокеры выделяют конкретную товарную группу без установки отдельной конструкции. Стопперы помогают перехватить взгляд покупателя, который движется вдоль стеллажа.

Подходят также небольшие дисплеи, шоу-боксы, оформление торцов и прикассовые решения.

При этом проблема не сводится только к размеру. В компактном магазине важно сокращать информационную нагрузку: один понятный оффер обычно полезнее нескольких рекламных сообщений на одной конструкции.

Дискаунтеры и хард-дискаунтеры

В дискаунтере приоритеты другие.

Этот формат построен вокруг эффективности: простой выкладки, высокой оборачиваемости и контроля операционных затрат. Соответственно, POSM тоже должен вписываться в эту модель.

Слишком сложная конструкция, которую персоналу нужно долго собирать, устанавливать и постоянно поправлять, может оказаться неудачным решением даже при эффектном дизайне.

Для дискаунтеров особенно важны:

простой конструктив + быстрая установка + невысокая стоимость единицы + компактная логистика + удобное пополнение товара.

Поэтому востребованы дисплеи, препаки, паллетные решения и POSM, интегрированные непосредственно в товарную выкладку.

Если кампания охватывает сотни магазинов, несколько дополнительных сантиметров в транспортной упаковке или несколько лишних минут сборки уже превращаются в заметные затраты.

Именно поэтому при разработке POS-материалов для сетевого проекта нужно учитывать не только внешний вид изделия, но и стоимость его жизненного цикла: изготовление, перевозку, сборку, обслуживание и утилизацию или повторное использование.

Например, POSM может привлечь внимание коротким сообщением и предложить покупателю:

• посмотреть полный ассортимент;
• открыть рецепт;
• узнать состав продукта;
• получить дополнительную информацию;
• активировать предложение;
• перейти в программу лояльности.

Но сам по себе QR-код не делает POS-материал современным. Покупатель должен понимать, зачем его сканировать. Без понятной пользы это просто ещё один графический элемент.

При этом важно не смешивать разные понятия.

POSM — физические рекламные материалы в месте продажи.

Digital POS и digital signage — цифровые экраны и поверхности внутри торговой точки.

Retail media — более широкая рекламная экосистема ритейлера. Она может включать физические POS-материалы, экраны, рекламу на КСО, приложение, сайт, программу лояльности и другие точки контакта.

Именно поэтому будущее POSM — не в обязательной замене картона дисплеями с экранами, а в грамотном распределении ролей между физическими и цифровыми носителями.

При этом ПВЗ обычно ограничен по площади, поэтому крупные конструкции здесь редко оправданы. Более уместны небольшие дисплеи, компактные стойки и коммуникация непосредственно в зоне ожидания или выдачи.

Dark store

С dark store ситуация принципиально другая.

В классическом dark store покупатель вообще не находится внутри помещения. Там работают сборщики заказов, а товар поступает клиенту через доставку.

Поэтому потребительские POS-материалы в привычном понимании внутри dark store практически не нужны.

Навигационные указатели, маркировка зон хранения и инструкции для сотрудников — это операционное оформление, а не классический POSM.

Брендовая коммуникация в такой модели переносится в другие точки контакта:

приложение → сайт → карточку товара → упаковку → доставку → вложение в заказ.

Это хороший пример того, почему нельзя автоматически переносить традиционные инструменты офлайн-ритейла в новый формат.

Отдельная ситуация — pop-up и shop-in-shop. Здесь физические POS-конструкции, наоборот, остаются крайне востребованными, но требования к ним меняются: важны быстрый монтаж, мобильность, повторное использование, сменная графика и возможность адаптироваться к разной площади.

Как меняются POS-материалы в зависимости от формата торговли

Как выбирать POS-материалы под формат торговой точки

Главная ошибка при разработке POSM — сначала выбрать красивую конструкцию, а уже потом пытаться найти для неё место.

Правильнее начинать с покупательского сценария.

Перед запуском проекта стоит ответить на несколько вопросов:

1. Какой это формат торговой точки?
2. Кто покупатель и зачем он приходит?
3. Как проходит его маршрут по магазину?
4. В какой момент принимается решение о покупке?
5. Где именно будет находиться POS-материал?
6. Сколько места доступно?
7. Как долго покупатель видит рекламное сообщение?
8. Какой товар и какая нагрузка будут размещаться на конструкции?
9. Кто доставляет, собирает и обслуживает POSM?
10. Нужно ли взаимодействие с приложением, QR или другими digital-инструментами?
11. Какие ограничения устанавливает ритейлер?
12. Как будет оцениваться эффективность размещения?

Последний пункт особенно важен.

Конструкция, которая великолепно выглядит в презентации, но не помещается в допустимую зону, неудобна для выкладки или слишком сложна в сборке, не решает задачу бизнеса.

Поэтому при разработке POS-материалов для магазина нужно учитывать дизайн, конструкцию, производство, торговое пространство и логистику как единую систему.

Отдельно необходимо проверять требования конкретного ритейлера к POS-материалам. Допустимые габариты, материалы и правила установки могут отличаться в зависимости от сети и формата точки.

Как оценивать эффективность POSM в разных форматах торговли

Фраза «POS-материалы увеличивают продажи» сама по себе мало что говорит об эффективности конкретного проекта.

Оценивать POSM нужно исходя из задачи, ради которой он установлен.

Для сравнительных тестов желательно использовать принцип test/control.

Например, часть сопоставимых магазинов работает с новым POSM, а часть — без него. Затем сравниваются продажи или другой выбранный показатель.

Простое сравнение «до установки» и «после установки» менее надёжно. На продажи одновременно могут влиять изменение цены, сезонность, акции конкурентов, наличие товара, день недели и множество других факторов.

Также имеет смысл контролировать сам факт размещения. Если из 200 изготовленных дисплеев только 130 были корректно установлены в торговых точках, анализировать результат всей кампании как единого размещения будет некорректно.

При крупных сетевых проектах логистику лучше учитывать уже при разработке. Для этого могут использоваться плоскосложенная поставка, индивидуальная упаковка и адресная рассылка POS-материалов по торговым точкам.

Какими становятся POS-материалы в современном ритейле

Новые форматы торговли не делают физические POS-материалы ненужными. Они делают менее эффективным универсальный подход к их разработке.

Современный POSM всё чаще создаётся по формуле:

товар + формат магазина + покупательский сценарий + место размещения + требования сети + логистика + канал коммуникации.

Для гипермаркета это может быть крупный товарный дисплей. Для магазина у дома — небольшой полочный носитель. Для временной бренд-зоны — модульная конструкция со сменной графикой. Для омниканального проекта физический POSM может стать точкой перехода в приложение или программу лояльности.

Поэтому вопрос уже не в том, что эффективнее — картон или экран. Эффективнее то решение, которое соответствует конкретному сценарию покупки.

Вывод

Розничная торговля становится более разнообразной: крупные супермаркеты сосуществуют с дискаунтерами, магазинами у дома, ultra-convenience, ПВЗ, самообслуживанием и омниканальными сценариями.

Поэтому и POS-материалы в ритейле должны становиться более адаптивными.

Сегодня эффективный POSM — это не просто рекламная конструкция с фирменной графикой. Это элемент торговой среды, который учитывает путь покупателя, доступную площадь, особенности выкладки, требования ритейлера, логистику и взаимодействие с другими каналами.

Чем точнее конструкция соответствует реальному сценарию покупки, тем меньше приходится выбирать между заметностью, удобством магазина и экономикой проекта.